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一个地产人的跨境电商悖论:没优势,就是最大的优势

发表时间:2015-12-12

一个偶然场合听过他关于跨境电商的分享,颇受启发。本以为这是个互联网或电商界人士,但交换名片后,才发现他竟是位地产高管。作为地产从业者,却对跨境电商有着这般独特的见解,的确让人不禁怀揣着微妙的不和谐感。但也因此,迎来了这次意料之外又信息量十足的专访。

▲ 东莞绿地地产总经理  沈淼

走进他的办公室,大概就六、七平方,桌面除了电脑以外,只放着一个彩色陶瓷水杯和一个黑点封面的笔记本。黑色的办公椅上,放着同样鲜艳的彩纹背靠,坐在椅上的是一个穿着蓝色衬衫的中年男人,左手戴着的两个银色手环,上面镂空着“I,II ,III, IV….”罗马数字。他是东莞绿地地产总经理,沈淼,正忙着敲定键盘回复邮件。

他身上透露着一种简约而干练的“洋味”,给人的第一感觉便是“海归”,但他却乐意称自己为“土鳖”。因为自己喜欢体验美好,所以想把东莞绿地的“跨境电商”项目在商业的框架内,演绎成一档美好的事。这样才有趣。

跨境电商,“大消费”方略下的尝试

绿地是目前国内最大的住宅房地产企业。根据消息,绿地瞄准“大基建”、“大金融”、“大消费”三大领域。其中在“大消费”方面,绿地已建立四个海外直采中心,快速布局线下实体店及线上电商平台,海外货源基地也在快速搭建中。

而在2014年5月14日,绿地集团在常平拿地,宣布正式进军东莞。一年以后,这个冠名“绿地大都会”的项目玩起了跨境电商。有此举动,不难看出,这是暗合集团“大消费”策略而进行尝试。沈淼表示,这是属于东莞绿地的精心想推进的跨境电商项目——跨境电商的主题购物园。

从启动到如今,我们看到他们在快速推进:

6月30日前,完成跨境电商产业基地1000平方米示范展示区建设,进口商品直购体验店面向市民开放;

7月31日前,完成与京东、苏宁、香港各区工商联总会的合作签约,连同绿地集团四家海外商品直采中心一起,初步形成进口商品直供系统;

9月30日前,完成20家规模型跨境电商企业入驻签约,启动产业全球招商;

明年6月30日前,完成300家电商企业入驻签约,产业基地全部功能配套完善。

(信息来源:南方都市报)

这个跨境电商项目有条不絮地进行着,让人期待其未来的表现。

“冷启动”:政策是关键,选地是重点

和一些跨境电商的创业者不同,在笔者问及“跨境电商”项目的启动时,沈淼他一开始不谈及商业模式、竞品情况及行业市场有多大,而是冷静地分析国家地方政策。

从4月28日召开的国务院常务会议开始,一个多月的时间里,从国务院到相关部委,陆续出台了多项利好政策、意见,为跨境电子商务的发展提供了有力的支撑。6月10日,国务院总理李克强主持召开国务院常务会议,又对跨境电商发展做了四点指示。其中,就国家层面而言,符合相关条件,国家允许在自由贸易区内从事跨境电商业务。

在全国,有四个自由贸易区,在中国(广东)自由贸易试验区、中国(天津)自由贸易试验区、中国(福建)自由贸易试验区以及中国(上海)自由贸易试验区。但跨境电商政策只是先行,具体到地方还是需要相关配套的实施政策和一定的时间。所以同为自由贸易区,各区内关于跨境电商业务的政策落实不一,也意味部分自贸区、自贸区部分区域内做跨境电商还是比较困难的。

经过分析和实地考察,沈淼个人认为,从全国来看,长三角和珠三角这两个经济最发达的地区最适宜发展跨境电商业务,并在未来极有可能成为产业发展的领先区域。这两个区域现在看起来,长三角主要以杭州作为龙头,珠三角则是以广州作为龙头。而同在珠三角、广州的“邻居”深圳,其相关的政策还在落实中,发展稍逊广州。

政策,是沈淼思考如何启动跨境电商项目的最初起点。跨境电商,始于选择“政策”(落实的城市)。是“政策”,帮助了他最终确定要着力发展的区域。

基于综合考虑,他没有选择在龙头——广州开启项目,而是选择了在东莞。除了地价的优势,他认为东莞具备多种的发展优势。在地理位置及交通上,东莞在珠三角一个较中心的位置,去到哪都是两三小时的车程,可到达城市是很多的,比广州更具有服辐射力。在商业文化及配套上,东莞是个传统的贸易城市,它有码头,有保税物流中心,有口岸等配套。同时,当地政府的支持力度很大。

跨境电商这样玩,等于自设了天花板

跨境电商怎么玩?跨境电商是个复杂的新兴行业。因特殊、新兴、涉及到关口政策,跨境电商有着很长的运营链条:货品(厂商)—货源供应链—物流链—关口审核—国内销售平台—用户

▲ 资料来源:BAI(贝塔斯曼亚洲投资基金)

在问及东莞绿地这个跨境电商项目怎样开展。沈淼分享他观察到的一些模式。如今,从事跨境电商的主要有这四类公司:

1. 传统贸易公司。长期从事进出口贸易,拥有国外产品的品牌商资源。简单理解,他们有货,或者说他们能找到很多货。从链条的上流——货品供应商的角度进行切入。

2. 通关公司。货品通关的“业务能手”,与海关打交道多,因而了解通关流程,熟悉通关政策,核心优势是货品通关速度快。

3.物流公司。这个我们更容易理解。在用户选购后,货物通关了,基于已有的物流网络快速配送。物流公司,在配送时有速度优势。

4.电商公司。依托现有的平台及品牌,拥有巨大的流量(用户),具备销售优势;同时流稳定量,具备谈判能力,对于控制前端的货源组织供应链更有优势。

沈淼认为,这些运营主体均从各自的优势点进行切入,“到一定阶段以后,都会遇到瓶颈,而这种瓶颈的沟壑都不是他们能依靠自己而突破,最后一定是以合作、协作、分工的方式实现。换句话说,刚才我们看到的这四类公司,其实都是在同一个产业链条上,某一个点上面,它很强,所以它才衍生出来的,开始想做全流程的业务,都是这么一个逻辑。”

他就引用了木桶理论说明。“那些在传统行业转型过来的跨境电商公司,其实都会遇到它自己的一根板,是很长的,但是其它的都太短了。而这样的一个木桶是装不下去多少水的。所以我理解呢,最后跨境电商如果出现那种所谓的“独角兽”公司,真的去成为一个巨头型的公司,我看,很难是从这几类公司中脱颖出来的。”

目前,大部分的跨境电商,无论是线上就是线下,都是从商业角度或者商业零售的角度来做,其质量水平都不高。搞线下体验店,搞了一个大超市,但在卖场、陈列、流线等方面都存在一定的问题;而线上,网站、app也做得不好,只是简单地把线下的东西放在线上,拍几张照片摆在那里而已。

这些都是有问题的,都是他们会遇到的天花板。

发展悖论:什么也没有,反而是绿地的优势

所以,所以东莞绿地选择走不一样的路,也更符合他们优势的路——资源整合之路,实现全价值链的价值创造。

结合自己十多年的地产从业经验,沈淼认为地产行业是个资源整合型的行业,如传统的房地产开发,地不是自己的,钱大部分也不是自己的,楼也不是自己盖的,图纸也不是自己画的,这楼最后卖的也不是自己的,最后管理也不是你管的,那开发商在里面干嘛的呢?

“表面上看起来什么都没干,但实际上,我们很容易就想清楚,如果没有开发商这个角色,房地产行业是没有办法发展的。仅凭建筑商、银行、政府或建筑公司,虽然能把房子建起来,但要把一个产品变成一个商品卖出去是不可能的。而恰恰是开发商作为一个资源的整合者,它的价值就在这其中体现了。”

其实,这和做跨境电商的思路非常相似。跨境电商的运营链条很长,涉及到多个环节多个主体。基于商业的运营规律,需要更低成本,更高效率。这个复杂的事情,为了减低成本,需要一个“高效而出色的协调者”。这正是地产商的优势。沈淼坦言,很多开发商也在尝试做跨境电商,除了绿地,万科、万达、奥园、京贸也有做,但最后谁能成功,拼的就是谁能更高效。

“绿地”作为全中国排名第一的房地产商,会整合房地产内最好的资源。如海外的供应链、通关的平台、保税物流和线下的产品销售。东莞绿地有信心找到最好的资源。“就像一个木桶,我这里什么板子都没有,我就是一个底儿,我找一堆木板过来,把它们绑在一起,我就是一个能装水的木桶。所以,我觉得开发商的价值在这里。”

做的就是“媒体”,打造场景化消费模式

当笔者问及,现有的跨境电商主题购买公园未来如何发展。他的回答,听起来“莫名奇妙”。他说,要做一个媒体。

“商城,就是个媒体。我个人理解,它很大程度上是一个媒体。就是在TMT 的这个阶段,大家都说,新媒体。什么是媒体,或者媒体的这样一个属性也好。其实就是你有内容的输出,你有内容的生成,你就变成媒体。而这个我们说的经营场所,以购物园来作为一个表现形式的经营场所,其实未来它会具备区别于传统商业最大的不同就是,可能我认为它就是一个媒体。”

“媒体是一个信息交换的地方,这里面会有很多很多的内容的产生,但这个呢,我们可能也没有特别的能够把它想得那么清楚,只是概念上,围绕着主题,在这个购物园所表现出来的是一个体验式的情景式的这种消费。我们更多的是把人去汇集,汇集到这里,然后让每个个体自由的去决定我在这里面要做什么,可能传统的商业的经营场所,它在一开始就设定了消费者来这要做什么。”

地产商要做“场景化消费”,这个具有互联网色彩的名词,竟从一个传统地产商口中说出,再次让笔者惊讶。笔者追问下,沈淼解释了他的“场景化消费逻辑”。

跨境电商需要设置体验店。大多的传统商业/电商,因为物品标准化高,购买决策显得简单,所以交易的方式比较方便,现在网购不用看到“真货”也敢下单。至于购买决策负责的商品或服务,设置体验店,让用户“试体验”,看得见,摸得着。这也能说明,为何大多人不愿意在网上购买大众贵重物品,因为这是需要复杂的购买决策。而对于跨境电商,产品就是海外产品,大多是属于价格较高或日常接触较少的“新”产品。所以用户购买前,必须进行尝试。而场景化消费是一种有意思的体验。

东莞绿地所说的“场景式的消费”,就是让事情更好玩,更好的用户体验。体验是核心的。沈淼解释时描述了这样的一些消费场景。

以往卖比坚尼泳衣的店铺,就是找些塑料模特,把泳衣“摆”上。当你看好,选好,就到试衣间进行“密室”体验。而未来在绿地的跨境电商购物公园,卖比坚尼泳衣的店铺,店内店外都铺满细沙柔石,如同沙滩,看中换好衣服后,行走于柔沙细软,感受外面的阳光。

例如以后卖儿童玩具的,不再是一个玩具店进行陈列,而是开设个儿童游乐园,里面放置很多玩具产品。进场收取一定的门票费,小孩子在游乐园玩后,把喜欢的玩具拿出来,给父母进行结算。

在谈及未来的那种跨境电商的消费场景时,沈淼显得兴奋起来。或许,这只是一张未来的消费场景蓝图。但他表示,他会努力打造成真,跨境电商就要场景消费,就要在场景中体验“美好”。

体验美好,打造美好,是他的活法

采访接近结束时,笔者还是提出了自己的疑惑“你真的不是海归?”。

沈淼说起了自己的经历,其实他真的没有留过学,毕业后一直都在房地产公司,也没有做过其他的这个跨行的行业,从置业顾问,到销售经理,到主管,到经理,到总监,到如今成为东莞绿地地产总经理。就这么一步一步走来,也没有什么特殊的经历。

但他认为,人生在于体验,就要体验美好。活在当下,有些事情,不在此时体验,过了便变味了。所以一年中,愿意花费大量的时间及不少的金钱,与家人一起体验美好的事情。在工作上,把地产项目特别是这个跨境电商项目打造成美好的事。体验美好,打造美好,这就是他的活法。笔者也终于找到问题的答案,他独特的人生观、他优雅的活法,意外地把他“打造”成了一个“海归”。

采访结束后,他接了一个航空公司的电话,让客服定了机票。也许,这趟飞行陪伴沈淼的不是公文包,而是可爱的家人。因为,他的目的地是美丽的意大利首都——罗马。

– 完 –

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