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生鲜真是电商攻不破的实体店堡垒?那樱桃算怎么回事

发表时间:2016-05-25

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文/商业观察家(微信id:retail-observer)

生鲜农产品一定是实体店“堡垒”吗?

或许不包括樱桃。5月中下旬,北方凉地樱桃(非大棚种植,自然周期生产)陆续采摘进入流通。《商业观察家》也于近期走访烟台福山樱桃种植基地,力图了解樱桃供应链的最新发展趋势。

从一些基本情况看,电商在福山樱桃产品市场的渗透率高得惊人,且趋势持续向好。

种植者“换代了”

福山是中国最早引种樱桃的地区,拥有超过100年的樱桃种植历史,该地区产的樱桃品质代表了中国樱桃种植的最高水平之一。

面上看,福山樱桃2015年产值在8亿元左右,但2亿元却由电商渠道贡献,占比25%左右。福山区人民政府副区长李良告诉《商业观察家》,福山樱桃电商销售额从2、3000万元的体量发展到2个亿,只用了4年时间。

为什么福山樱桃这一生鲜品类,没有起到对于实体零售的“堡垒”作用?

从商业观察家的走访看,我们认为有三个原因导致电商在福山樱桃市场中的强势成长。

一、樱桃种植业者希望直接参与利润更高的零售业务,他们不愿意像过去那样将每季产品卖给批发商。

二、中国快递物流行业发展到目前,非常强大。电商零售外部环境的成熟,让樱桃种植业者有条件展开零售业务。

三、电商平台推出的许多创新营销方式,如预售制等。降低了樱桃种植业者的零售风险,以及解决了市场出口问题。

在福山,我们发现有许多工厂老板、城市打工青年最近几年回到福山承包土地经营樱桃种植,这些人具有很强的零售、品牌意识,明显区别于上一代樱桃种植业者。

他们想从樱桃的种植中获取更大的利润,而不是将货以低价卖给大批发商了事。

经营数百亩樱桃种植农场,及山樱鲜果淘宝店的刘丽丽算是一个典型代表。2015年,刘丽丽在阿里系电商平台卖了800万元樱桃,占总销售额的60%,利润率则在10%-15%。剩余的则出售给了传统农场品批发市场,利润率10%以内。

显然,从利润层面看,刘丽丽会希望发展电商零售业务,因为利润率可能高出5个点左右。而通过批发市场销售产品则面临很多不利因素。

批发环节需要利润,批发商需要从种植业者手中“挤出”利润。批发商采购量大,因此具有很好的议价权,以及“议价手段”。比如批发商可能更希望现货采购,因为生鲜产品保质期短,现货采购,批发商就能掌握更大主动权。

生鲜产品如进入批发市场渠道,还多了一道“人手”处理环节,因此,在批发环节,生鲜产品会面临一定损耗。理论上,这个损耗成本是由批发商承担,但批发商也会把这个损耗成本部分“转嫁”至采购成本上。

刘丽丽目前经营的以电商零售为主体的销售渠道模式,每季产品损耗率在5%左右。由于是采摘后直接包裹发送给消费者,不经过批发流通环节,实际整个商品供应链的损耗环节减少了。

为什么需要冷链?

福山樱桃种植业者涉足零售市场,大部分都是通过平台电商渠道实现。

商业观察家曾询问数家种植业者,既然批发渠道利润很低,那为什么不考虑通过超市等实体店来做零售。

得到的回复大多表示“有难度”。一是樱桃有线下销售半径,常温下采摘后能存放3-4天,如果期间放进冰箱,能存放一周左右时间。而通过实体店体系销售周期较长,产品损耗会增加,福山周边超市等实体店的需求量又有限,且少有能将当地樱桃短期快速分销到全国的零售商。二是,实体店销售存在账期问题。三是,实体店的采购价格也并不好,实体店要货虽多,但压价也比较厉害。

对于福山樱桃的种植业者,平台电商成为一个很好选择。因为现阶段开展电商零售的外部环境非常成熟。

一方面,现阶段中国快递物流业非常发达,从而打破了樱桃销售的空间限制,延展了销售半径。目前,福山当地樱桃种植者基本通过快递空运发货销售,这样的好处是,当地种植业不需要投资建立冷链系统。订单一到,就去采摘,通过空运1-2天送达消费者,轻资产方式做零售。

刘丽丽告诉《商业观察家》,其销售过最远的客户来自西藏,采摘后2天多送达,樱桃还坏不了,消费者在常温下还有1、2天时间可以食用。目前,刘丽丽固定选择顺丰等两家快递物流公司。刘丽丽认为这两家快递物流公司能保障配送效率。

另一方面,在零售终端,平台型电商推出的一系列创新营销方式,让福山樱桃种植业者能低风险、低成本、更便捷地开展零售业务,填补其零售能力不足的“缺陷”。比如预售制,阿里巴巴旗下零售平台成功让消费者提前支付费用预定当季产品。

这样做的好处是,让保存期短的生鲜产品在线上销售成为可能。如果是采摘后的现货交易,首先面临损耗增加,市场风险不可控,万一一段时间销售不达预期,生鲜产品的损耗会很大。其次,现货的短期集中上市可能意味着货品在这段时期找不到足够订单消化,因此,樱桃种植者就需要建立储存、冷藏设备,相关零售的成本和难度就非常高。再者,预售制能让樱桃种植者在樱桃成熟后,即时采摘发货。进而在樱桃的自然保质周期内完成终端送货,因此,并不需要冷链配送系统,成本更低,商业可行。最后,提前“收钱”对任何零售商都是一件“愉悦”的事情。

刘丽丽称,其目前的零售业务中基本都是采取预售制。

好产品正流入电商

平台电商,主要是阿里巴巴系零售平台在过去4年为福山樱桃种植产业创造了零售价值。平台电商也拿走了当地25%左右的市场份额。

而未来,趋势似乎持续向好。

福山区人民政府副区长李良介绍称,福山樱桃产业希望打造自身的全国性品牌,为此,福山建立了一套标准化体系,从产品品种、规格、采摘到分拣等,在这套体系内,首期已有9家企业加入。

《商业观察家》走访部分福山樱桃农场发现,在福山当地政府、合作社和企业的合力下,他们为福山樱桃建立了标准化的分拣流程,采摘后的樱桃定点在一个地方进行标准化分类、包装等处理。比如福山樱桃按22mm、24mm、26mm、28mm大小规格进行分类包装销售,制作相关宣传手册告知消费者线上购买的商品会是什么样的规格,快递物流商则从该定点处提货发送。

这对于电商销售渠道而言极具价值,标准化是生鲜产品线上销售的瓶颈之一,由于消费者看不到实物商品,且总认为自己线下购买会挑选到更好的商品,导致B2C电商过去在切入生鲜产品市场上,面临较大挑战,很多B2C电商转而寻求O2O方式来做生鲜产品。

福山樱桃品牌如有地方政府“背书”,且成功进行标准化分类销售,那么,电商渠道销售的可信度和体验将可能大幅提升。

《商业观察家》注意到目前福山当地打造的品牌化、标准化体系基本是以电商渠道销售为“蓝本的”。而阿里巴巴营销平台聚划算展开的市场策略也契合了福山樱桃产业的诉求,首先是销售通路的打造,聚划算推出了“包下梦想‘家’”活动,打造原场地直供,帮助新一代的种植者做零售,更重要的是在零售终端帮助打造品牌价值,提供包括宣传等一系列品牌服务。两者间形成了较大“利益共同点”。

这些在产品层面已有所体现。刘丽丽告诉《商业观察家》,现在,其会优先发展线上销售渠道,每季最好的产品都会优先放到线上渠道销售,剩下的才会进入农产品批发渠道。

由此,电商不再是“库存”的倾销地,好的产品正在流入线上渠道。

商业观察家 

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