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不用王思聪女友型网红,直男玩转美妆达人挣钱

发表时间:2016-08-2

(小红唇创始人兼CEO姜志熹)

一家创业公司从短视频起家,抓住网红的风口,顺势切入电商。

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「你看脸型就知道,直播秀场里网红好多都是王思聪女友型,我们这儿女生看着比较舒服,男生反而觉得相貌平平。她们外形都还可以,但不是顶级漂亮,是一群美妆某方面的发烧友。」小红唇创始人兼CEO姜志熹说:「跟直播里的秀场相比,(在小红唇)确实挣钱要辛苦一些,但我觉得世界上的事总是平等的。你会发现,我们这儿的小姑娘,是站着挣钱的。」

任虹谕,ID「一坨小红花」,东北人,今年20岁,现在上美国大学本科,在小红唇上有三万多粉丝。她从高中就开始学化妆, 化妆品加起来能装满一整个书柜的她谈起口红来如数家珍:「Dior变色唇膏是一定要买的,Givency小羊皮真的非常好用,Armani唇釉特别持久而且颜色很棒」。

去年夏天,任虹谕偶然看到一位微博大V的推荐,就下载了小红唇。第一条视频是做早餐时顺带录的,讲自己平常使用哪些化妆品,非常随意,没想到评论还不少,这给了她很大的动力。粉丝越来越多,她建立了一个「后宫群(微信群,500粉丝左右)」,方便交流。「我觉得每个女生都爱美吧,只是受限于外在环境。」姜志熹和她观点相似,「过去中国教育里是不鼓励女孩子追求化妆美的。」

除了薄弱的化妆文化,中国也没有深厚的拍摄文化。小红唇CEO姜志熹高中毕业时,想给朋友们拍摄视频,借了很多家也没接到摄像机,最后花了六千块钱,买了一台松下的摄像机。 「中国一直都没有YouTube,中国所有的视频网站都做成Hulu(一家PGC视频网站)的模式。」但是随着智能手机的普及,他发现这件事悄然发生着变化。

中国用户视频生产和消费能力变强,一款风靡乡镇的短视频应用——快手吸引了姜志熹的注意。「各种拍摄工具在中国普及,UGC或者这类非电影电视剧等长视频的内容正在兴起。」在YouTube上,每个国家和地区都有很多美妆或生活达人,通过短视频分享变美心得。

姜志熹之前参与一个给女生送水果餐的项目时,他发现「女生市场离商业变现很近」。对服务女孩有着浓厚兴趣的他放弃了相对舒适的投资人工作,自立门户,在2015年4月上线小红唇,主打美妆短视频。

国内那时还没有通过短视频教人化妆的形式,微博或者博客上都是以图文为主。最初小红唇在微博上邀请了好几位美妆达人,但是全被拒绝。「图文的方式可以后期,视频就完蛋了,完全是照妖镜,除非特别美。」小红唇商城负责人吴奇笑着说。

吴奇之前在新浪时尚频道做副主编,得益于手上的人脉资源,小红唇找来北京时尚圈的很多达人和编辑,生产了一批有核心价值的内容,并将其分享到社交媒体上。

除此之外,吴奇还在微博上进行推广:找来一个姑娘,只化半边脸的妆;或者强调眉毛的重要性,发起话题「眉毛比胸重要」。因为当时还没有人从专业的营销角度做过这些,所以那一周,微博上全是小红唇的热门话题。「微博的排行榜完全是自动的,只有在热搜的情况下,才会排名那么高,那周特别激动,就每天又上了(热搜)。」

为了挖掘用户需求,他们建立几个用户群,让大家在群里自由交流。刚好群里有个小姑娘要去见介绍的男朋友,在群里问大家应该怎么化妆,所有人七嘴八舌,纷纷支招,结果弄出来还挺好看。吴奇觉得这事儿有意思,把截屏发到了网上,没想到这个话题特别火,大家都留言求入群,小红唇一下子有了十多个粉丝群,不少人天天在群里嚷嚷着要学化妆。

这些优质内容给他们带来了不少用户。小红唇上线第一天就上了App Store娱乐类的前150名,上线第二天用户数就达到了1万。

UGC是小红唇视频主要的生产模式,小红唇上现在有两千多个达人,每天生产上千条视频。之前拒绝姜志熹的人现在主动跑来要求合作,「我要拍这个,传到你们那儿,你帮我们推一推。」

这些达人,要么是大学生,用过数千只口红或眉笔;要么是审计师,家里装满一屋子的化妆品。 「在没有我们之前,可能她的微博只有100个粉丝,有我们之后,微博忽然有了几万粉丝。」甚至有些美妆达人开始成立团队专门做这事。小红唇CEO姜志熹认为,她们主要有两个需求,一是为名,二是为利:「很多小姑娘一开始上来分享,只想受人关注,发一条视频有三四十条评论,几万次播放量,她觉得很开心。但是下一步,小红唇希望解决盈利的问题。」

目前,他们每个月都会有个TOP80的排行榜,第一名奖励一个LV包,之后按排名依次分发1万块,8千块,5千块不等的奖金;另一方面,他们和一些达人签约,每个月给到他们一定费用,成立小红唇TV节目,邀请他们一起录制视频等等。

5月份开始,小红唇新开辟三个版块:编辑精选视频「变美小技法」、图文晒单「口碑买买买」和定期邀请达人根据固定话题直播的「达人直播间」,这些版块起到引导和激励的作用。

小红唇用户运营负责人香香告诉「新经济100人」,虽然视频表现力会更强、更直接,但相对图文而言很难做到批量生产。图片可以调动那批长相一般的用户的参与积极性。「图文算是视频的补充。」普通用户一旦得到官方的认可和推荐,会更愿意留在平台上。

怎样才能更好地留住用户和达人,生产出更好的UGC内容,这是小红唇一直在思考的重点。今年各大直播平台如雨后春笋般冒出的时候,团队非常担心,「万一我们的小女孩都跑去做直播了怎么办?做直播赚钱多容易啊。」那段时间,小红唇内部开了很多会议。天天想着维护达人,考虑是不是要调高奖励。后来发现,担心是多余的。

甚至小红唇还会组织这些达人一起,去各大直播平台「薅」流量,帮助她们更出名。「你不要怕她红,你应该怕她不红。要和她们共同成长。」姜志熹说。

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做了一段内容以后,小红唇每次发布信息,呼声最高的就是求链接,导致一些微商和代购团队趁虚而入。姜志熹心想,既然有着优质的内容,一个爱美女性的社区,为什么不自己做一个商城呢?

2015年10月,小红唇开始筹备,2016年2月,商城正式上线。姜志熹找来认识多年的好友杨亚力负责供应链,后者一直在家族企业,对供应链整套流程非常熟稔。从10月份策划到2月份上线之间,杨亚力只做两件事,一是找供货商,二是在重庆开自有仓库和保税仓。选择重庆的原因很简单,他们A轮投资人是龙湖地产全资基金双湖资本,在当地有不少资源。

平台模式无法控制上游,而化妆品这块,大家诟病最多的就是假货。小红唇不想把品控交给别人,所以采用自营。「我们没找到一个完全信得过的供应商。所以只能用比较笨的办法,自己去采哪怕一开始走慢点,但是你一定确保这个雪球一开始滚的足够紧,大家买到手里的货,至少是真货,不会对你诟病太多。」

小红唇上的商品主要来源于日本和韩国,美妆、护肤品占80%,剩下都是一些衣服,保健品和零食。刚上线的时候,商城大概几十个SKU,一个月内上涨到了1000多个。两个月后,他们在香港又开了一个仓库。在这中间,也开始尝试做自有品牌,提升竞争力。小红唇品牌采购负责人潘欢目前负责自有品牌业务,找了韩国几家大工厂代工,「做自有品牌也是出于长期价值的考虑。」

小红唇在北京有四个样品柜,所有的商品在上线之前都需要经过商城编辑试用和拍照,以确保品质。这些编辑日常除了这些工作以外,最主要的还是筛选UGC内容,从中发现更有价值的,可以进货的商品。

吴奇在商城上线后才转来做负责人。她平时最主要的工作就是选品。「视频运营团队筛出来的比较好的内容,我们基本上都会过滤一遍。看评论,如果呼声强烈,就立马跟采购联系。」

有个ID名为「耶稣大战如来」的达人,之前介绍了一款自己常用的卷发棒,他们就进货,一上线这个款立马就卖光了,「那个卷发棒不是特别有名的品牌,但是那么小众的东西,因为得到达人推荐,大家信任,就会去买。」吴奇自己在小红唇上也有一个比较喜欢的达人,基本上对方视频里推荐过的东西全都买了,「她一更新,APP就给我一个消息,我每次都会看,开会的时候我都悄悄地看。」

达人推荐需要保证质量。为此,编辑们会专门去查一些当地的网站,确保正规,且在当地有名气,抑或自己身边有人用过,才敢进货。

吴奇曾在凡客诚品做过营销。她的感受非常强烈,「凡客是纯电商,大多数是我生产了一个东西,然后推销给你;小红唇主要是达人给你推荐,然后你被安利去买。电商是你下单我就高兴,这里是你来玩,给我反馈,你晒单我特别高兴。」

和其他电商相比,小红唇的特点还是在达人和UGC内容。商城更像是达人和用户之间的一个桥梁,用户在这里买东西,更好的购物体验,能带来更好的UGC内容。小红唇供应链负责人杨亚力说:「我们最核心的竞争力是我们的视频,我们始终是靠这个起家。」

这一年,网红经济大行其道,很多电商平台也开始做网红、做内容社区,小红唇的人觉得那些要做达人和社区的电商,很难做起来。因为逻辑不一样,用户来小红唇的目的是学习美妆,最后被安利了。电商平台的逻辑是,用户是因为要买东西才来这里,基于用户想买所以给用户安利。

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但是不断增添SKU的小红唇也面临着如何平衡内容与电商比重的问题。

ID名为「可可咳咳」的女孩子作为最早的用户之一,关注了小红唇的微博和微信等各种平台。小红唇给她的感觉是「实在,诚信。他们微博的活动,我中了好几次奖,这些福利活动真是挺实在的。」这位在小红唇上学会化妆的女孩,现在发现要找自己想要的视频越来越难了,反而是特卖活动被推送到更显眼的位置。

这需要CEO精密地调整天平两端的砝码。

小红唇的80后CEO长得非常年轻:一张娃娃脸,皮肤略白,戴着黑框眼镜,不说话的时候显得很安静,一说起来话来就滔滔不绝,语速很快。和其他CEO不一样,他把「用户」称作「我们的小姑娘」。

他是直男,但他分得清女孩子们是否化了妆。

公司经常有姑娘不化妆,或者化得不够好,都会被姜志熹一眼逮到,「你今天眉毛化得跟蜡笔小新一样,」甚至早上上班,他们都会预留20分钟给女生化妆,「眉毛和底妆你可以稍微化一下,不用化太重,但是改变非常大。变美首先不只是你照着镜子觉得自己好看了,你还会整个心情变好,做事情也比较顺。」

很多员工刚来小红唇都是素面朝天,还没过半年时间就变得非常会打扮。小红唇有个素颜改造的项目,先从内部员工开始,再开着「变美车」带着达人出去给大家改造,从妆容到服装,一一齐全。

姜志熹办公室的桌子上有很多洗面奶就是在小红唇上买的,他会亲身体验购物流程,包括客服速度等等,看到好用的产品,也会经常转发朋友圈,还总配上一些很少女心的文字,比如「银河系最好的气垫眼线,手再残都能一笔成形!」办公室的人常开玩笑说姜志熹是「雌雄同体」。吴奇认为「他是典型的双鱼座,内心敏感,善于把握人的感情。」

小红唇的主要用户是16岁到25岁上下的女生。她们要么刚上大学,要么刚踏入社会,对变美有着迫切的需求,但是预算有限。姜志熹认为自己和他们一样,也算小白,「如果我都看不懂,大部分女生也是看不懂的。」姜志熹认为,男人其实更懂女人。「内衣和卫生巾这两个领域,最好的研发人员,基本上都是男人。都说有些颜色男性分不清,其实真的用心去观察,怎会看不出差别呢?我是把它当事业在做。」

小红唇在积攒了厚实的社区基础后才开始转向电商,但是主打商品难以满足多样化的需求,达人推荐产品并不全能在商城上买到,亟待拓展挖掘新品牌。SKU增加,仅靠十多人的编辑团队是没法应对的,接下来小红唇应该思考如何建立合适的品控标准。同时怎样保证珍贵的达人持续不断地开发优质内容也是头疼的事。

「新经济100人」在今年1月份的趋势报告《2016年后,新巨头将在这些领域诞生》指出:

平台电商的战争已经结束了,在阿里巴巴和京东教育完市场之后,以移动为驱动的电商会更加细分:移动的屏幕小,不能像PC端堆积海量的SKU,必须聚焦划分更为细致的群体精准满足同一群体的需求。

为了以更便宜的代价找到同质化的一群人,这些垂直电商选择社交的方式聚拢人群。要有社区,就要有内容来驱动消费者的欲望,优质的内容聚拢气味相投的一群人,通过内容分享社区成员互相影响、激发消费冲动,以完成身份上的互相认同。社区(community)、内容(content)、电商(commerce)3C合一。

「女生市场、又是移动端,天生适合做交易闭环。」姜志熹信心十足「我就是要找到生活中最会分享变美心得的这帮女生,让她们通过短视频,直播等形式传递出去。」

撰稿|周 欣

摄影|刘新武

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