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华创资本余跃:电商下半场,大家该怎么玩?

发表时间:2016-09-1

在36氪主办的WISE×新消费升级活动中,下注什么值得买的华创资本投资人余跃谈到了电商消费的大趋势。针对在过去一年没有出现成长特别快的电商和消费类项目,以及不太热门的投资市场,他提出了自己的看法。

    电商消费行业的上半场结束了!

余跃认为,在2015年年底,中国电商消费行业的上半场基本上结束了。以前,做电商就是靠一个公式:流量×转化率×客单价×利润率×复购。从2015年下半年开始,市场已经改变了。

那么,市场发生了哪些改变呢?

第一,生活消费类的自媒体的火爆,正在对消费者进行充分教育。

很多人都关注了消费、时尚,生活品质相关的微信服务号。这些自媒体创意团队其实在进行消费者教育,之前大家不知道的商品、品牌、以及服务在这里被广泛的传播,给大家心里种草,对更好的消费服务产生向往。

第二,中国有充足的产能支持新消费需求。

中国作为传统制造业大国,缺乏自有品牌,但是有充足的产能配合现在新兴的消费,不管做服装的,做零食的,做鞋,做任何一类消费品,都有充足的产能支持为满足互联网新消费而创立的品牌。大家仔细观察会发现,在衣食住行的消费领域,大家正在从国外的品牌才是好商品慢慢转变,有很多国内品牌已经得到认可。

第三,互联网化最高的群体慢慢成为中国社会消费的主流群体

。90后最大已经26岁了,基本上进入社会,虽然自己月收入并不是很高,但是他们的消费水平以及消费视野实际上比父母更高,消费能力非常强。他们从小不管是通过互联网,旅游还是看美剧,用各种办法了解全世界最好的东西什么样的,所以,这个兴新消费群体,是非常值得创业者们去关注,去服务的。

第四,中国从储蓄型社会转向消费型社会。

余跃在大连的一份报纸上看到了一个数据,2016上半年,大连市GDP的增速是5%,社会批发以及零售的增速是13%。从市政角度看,大连的GDP增速还不错,但与批发零售的增速存在2.6倍的差距,这说明了什么?实际上,这代表大连这样一个城市,整个的经济增长更多的是消费的增长。这就意味着,中国的主流消费人流,从大家认识的储蓄型社会正转向消费型社会。

电商消费行业下半场打法一:变流量驱动为用户驱动

要搞清楚电商消费行业下半场的打法,先要弄清楚一个问题,那就是到底是流量驱动还是用户驱动

现在特别是年轻的用户,很难简单地归于流量了。他们的消费的需求呈现了很多元化的形态,并且他们的消费选择也越来越多,你提供的服务和商品没有特殊的价值,他完全可以在其他渠道找到可以替代的途径,甚至比你更便宜,那你有什么优势?你说我投放了买了一百万的流量过来一定有一定的转化率,其实效果是非常差的。

所以,现在大家的一些做法是不再把用户看作流量,而是当作一些个性鲜明的个体。但是个体总会寻求认同的,寻求认同感是建立品牌的基础,消费品牌的产品和定位将只为一些有共同兴趣爱好的人群的服务,而不再是简简单单采买大众化的流量了。

但是,独特并不是形式主义,情怀并不是自己公司缺乏盈利模式的遮羞布。许多公司实际并没有太核心的商业本质,或者提供的服务不具有规模化效应,但是他给自己贴上非常强的情怀、独特、个性化的标签,就认为自己有非常独特的点,这很不靠谱!比较靠谱的是在细分群体里面去塑造品牌,并且提供相对独特的商品与体验,要具有运营的可持续性,并能构筑自己的商业壁垒。

电商消费行业下半场打法二:关键在于差异化竞争

差异化的竞争是电商消费行业下半场比较关键的,但是,如何进行差异化竞争呢?

第一步要寻找一块有潜力的市场,并且设计配套的商业模式。其实中国有潜力的市场还非常多,余跃本身作为相对偏小众玩家或的兴趣爱好者,他发现自己感兴趣的任何领域,在中国的服务和商品永远是不充足的。比如他喜欢滑雪,过去一年接触过大量在滑雪行业内创业的公司,一个深刻的感受是,在中国不管买装备还是服务,比如滑板、门票、交通,包括住宿等等,跟在国外进行这项运动的体验,差得很远。所以,有了大量的创业公司也在这样一个市场领域里面去创业,提供更好的服务。

而且中国市场有一个好处,就是人特别的多,在国外大家看很多做垂直兴趣爱好的服务,可能他的规模体量是相对受限的。比如说大家经常看美国,美国只有三个多亿的人口,各个垂直领域里面分下来的兴趣爱好者无非几百万这样一个人群,虽然人家消费能力强,钱多,投入的时间精力更广,但是本质上它的规模化效应和市场规模还是比不上中国13亿人里面有一部分人开始玩这个项目。所以,在中国选择一个有潜力的市场方向,只要扎实去做深你的商业模式和服务,总会有很大的市场空间的。

更关键的是,早期对自己商业模式方向的选择上,要尽量选择一些巨头没法做的事情。并且,在自己建立起规模化的优势,在这个行业内建立起影响力之前,要避免在低价和效率上进行竞争。所以,做差异化更多的还是思考你服务的人群,需要怎样的一些具有独特性的服务,这是早期壁垒,也是巨头和竞争对手很难一夜之间取代你的事。

电商消费行业下半场打法三:提高自己的服务价值 

作为活跃在消费行业电商领域的投资商,余跃敏锐地观察到,近期很多电商消费类的公司融资都不是特别顺利,这是客观的现象。但是有意思的是,资本不寒冬的时候,大家亏钱,一个月几十万、几百万、几千万,没问题,反正有投资人投。现在,大家融不到钱了,才发现该死的小公司已经死掉了,但是活下来的,纷纷找到了商业模式。

最近,余跃见到的走过A轮的公司创始人都在说:“我们公司已经打平了、我们公司已经营收平衡,一个月可能就亏五万、十万,能控制亏损规模了。”他们通过商品和服务获得更多的毛利率,能够在相对不是很大的用户规模基础上控制公司的流血速度,本质上也是给用户提供了一些相对更有价值的商品和服务。现在用户不怕花钱,就怕没有好东西抓住用户的痛点。

提高自己的服务价值,在整个融资环境不是特别好的时候,也可以通过获得较高的毛利率,把公司和服务支撑下来。

也许,现在是黎明前最黑暗的时候,但是,充满个性化需求的年轻消费者给市场带来了希望。大家想想小时候,全国上下家里都是一模一样的搪瓷缸、一模一样的枕头套,当大家的消费需求都一致的时候,是没有创业的小公司做单点突破的机会的;反而,由于个性化需求的百花齐放,才有大家创业的机会。

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