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无社交不电商:碎片化场景下良品铺子注入社交基因

发表时间:2016-09-3

文:刘志刚

近年间传统零售规则发生了戏剧性的变化,一些零售商觉得行业的某些趋势着实令人难以掌控。整个零售行业的趋势大业态遇到互联网的高效运行模式的压力会更大一些,整体的流量出现下滑的趋势。

前有京东、阿里等巨头拦路,大而全的零售模式早已进入完成了卡位战。但互联网时代尤其是移动互联网背景下,碎片化时间下的长尾需求日益变成一股不可小觑的购买力,碎片化场景下用户需求变得碎片化,消费升级驱动下,垂直领域的深耕细作反倒成了不少用户口中的“香饽饽”,美妆领域的聚美优品,“知识零售”的罗辑思维,休闲食品界的良品铺子都成了业界可圈可点的典范。

具体到销售层面,碎片化的场景中,只有让用户产生场景话的记忆和互动之后,那么才可能有更好的产品销售,电商社交化俨然成为了电商领域新的爆发奇点。去年的销售额高达45亿的良品铺子,屡次刷屏朋友圈,社交电商之路上披荆斩棘的同时又能为行业带来哪些启示录那?

企业媒体化:无社交,不电商

互联网时代的信息太多了,我们决策时必须进行筛选,筛选的方法就是通过社交关系。回想一下我们所有的决策,小到买什么书、看什么电影,大到买什么房、怎么进行儿童教育,影响决策的因素,50%以上可能是来自社交关系的反馈。用户的消费习惯无疑在倒逼着电商行业的转型。

鉴于用户消费习惯的转变,良品铺子不断尝试找寻用户所在的场景,和用户沟通、互动。平日里我们最常用的软件无疑就是微信,作为一个现象级应用,承载着用户大部分的碎片化时间,微信甫一推出微商城,良品铺子便抢得行业先机,占领用户心智空间。据悉良品铺子微信商城去年销售额突破6000万元,蝉联有赞平台食品类目销售冠军。塑造品牌,引导交易,成了“良品铺子”最基础的任务。

如此高的销售额与良品铺子的精心策划是分不开的。由于通过微商城购物的多为年轻人,良品铺子在微商城销售的商品包装会更特别,会使用更多新潮元素吸引顾客,“会说话的星空棒棒糖”、“来往饼”就是来自其自媒体的专属商品。从产品的内、外包装,到克重、周边赠品,再到购买情景的设置,产品的定价…….产品所有的一切都由粉丝决定。这个尝试是想通过企业微信、微博来和粉丝互动,通过产品把品牌融入到社交网络中去,融入到用户的社交关系中去,和用户互动起来。

俗话说的好:“人以群分,物以类聚”社区作为一种群社交方式,背后蕴含着无穷的商业价值。如果说产品是入口,用户是资产,那么社群就是承载着最终变现的商业模式。产品是1 社群是0,社群能够把你的商业价值加上倍数来变现你的商业价值。通过各种活动,良品铺子建立了以地域划分的良品铺子粉丝俱乐部,以粉丝地域群为单位组织开展社群活动,并通过线下沙龙、城市PK赛等,让粉丝俱乐部活跃起来。

今年7月,良品铺子发起了一个粉丝圈层活动,一夜之间粉丝增加百万。很多人说,现在微信增粉很难,但只要经过不停的研究和测试,找到粉丝的痒点,了解社交电商的特点,总能撬动粉丝的狂热。马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》一书的个别人物法则中,描述了三种人导致了流行的发生:联系员、内行和推销员,在社群中以这三类人群居多,品牌首先在这一圈层引爆,随后通过社交网络不断传播,举一个我们身边最常见的例子,如果你去参加良品铺子举办的粉丝活动群,活动中满满的休闲美食,让人垂涎三尺,兴奋之余会很有可能就随手发到朋友圈,发到微博上了。

正如我们所知,微信、微博等社交工具基于熟人做信任背书,营销转化成实际的销售概率也将很大。良品铺子种类多,食品味道极具诱惑力,用户一次根本停不下来,品牌就这么在不断传播中树立行业领先地位。“我们的目标是成为一个食品类的垂直生态平台,把良品铺子打造成中国最具活力和影响力的美食社群。”正如良品铺子总裁杨银芬所讲的那样。

事实上,无论是电商社交化,还是于社交流量中拓展商机,都表明了社交关系在今后电商布局中的重要性。良品铺子社交电商尝试的不仅是一个新零售渠道,更是一个战略布局,还是一个传统企业学习和消费者从交流到交易的试水。从某种意义来说,如今的良品铺子以零食为载体,已经成了名副其实的全渠道流量入口。

与时俱进:以最热的势戳中用户G点

8月29日,由良品铺子、湖北省网商协会联合主办的“2016中国零售创新峰会暨零售业态小型化经营趋势研讨会”上。良品铺子董事长杨红春在大会上表示:

“我们有一个事业部叫社交电商,实际上就是从交流到交易。非常重要就是交流,是内容的创造。比如说父亲节,这个时候用户需要怎样的父亲节,用户在父亲节的心情是什么、关注是什么。用户在社交的通路里面,他又会有多少个场景,他是在哪些点上会产生交易的冲动。整个从交流到交易是一瞬间的过程,你可以提前和我们用户设计,我们应该给我们父亲过一个怎样的父亲节,这个时候用户会给很多意见你,结合我们产品和制造的基础怎么和用户一起去判断、一起去设计,利用整个线上交流到交易的快速连接的通路,包括后台的订单处理、物流、门脸服务的资源,让用户关注父亲节,进行消费体验。”

其实早在2013年底,良品铺子就从电商平台团队里抽出一部分人,又招了一些90后,正式上线官方微信平台,除了与消费者沟通互动,“良品铺子”尝试在微商城上推介和销售优惠产品,推出“降价拍”等社交玩法,开展主题营销活动。

良品铺子熟稔于心得心应手的在社交电商上游刃有余离不开公司层面的扶持,大多数公司尤其是传统公司,虽然在“互联网+”的浪潮下,转型的呼声很高,可总是雷声大,雨点小,很难做到雷厉风行的改革,正是由于专业的团队,社交电商的基因才能时刻随着时代脉搏共振。

2016年,最火的词汇无疑是直播,直播的详细讲解、多维呈现、互动问答、广告代言、喇叭效应、有奖问答,均可对转化率产生正向作用,极具价值。电商直播不只是一种营销手段,而是新型导购形式电商正在将直播当做标配,截止目前,天猫、苏宁、聚划算、聚美优品、唯品会、良品铺子等各类电商平台均已引入直播,其中一些平台还给了直播一级菜单。

为什么大家不约而同地拥抱直播?如果说最初尝试者是抱着试试看的心态,多家主流电商均拥抱直播并日益重视则证明直播对电商的价值所在,直播之于电商至少有信息传达、导购效果、眼球聚集、社交互动、电商娱乐化等价值。更为关键的是,电商与直播结合,迎合了电商整体趋势。

近日良品铺子在接受新榜采访时表示:“我们第一时间启动了直播,和斗鱼直播成为战略合作伙伴。在今年欧洲杯和斗鱼的几千名网红来了一场直播大秀。我们也将上线良品铺子的原创直播栏目。”良品铺子探索和研究的社交电商新事物还有很多,比如,世界杯期间已应用的直播电商,通过社群形式交易。还有共享经济,推动良品铺子2000万会员在全球帮助物色美食,那么“良品铺子”会省下很多研发和找寻费用。

良品铺子在社交化营销上不仅采用了当下如火如荼的直播,还跨界牵手冰河世纪,愤怒的小鸟等优质IP。通过对粉丝群偏好数据的分析。愤怒小鸟和冰河世纪等接下来合作的电影IP是粉丝热衷系列。同时得到的形象授权可以提升产品形象、图文的内容、视频的质量。

总之,良品铺子专业的社交电商团队,总是以社群、直播、IP等最热的势戳中用户G点,从而彻底引爆社交网络。

“高筑墙,广积粮,缓称王”:良品铺子将品质战进行到底

小业态商业生态下,良品铺子通过社交电商等新潮玩法,取得了不俗的成绩,在如今浮躁的互联网环境下,稍微有点成绩的人恐怕早已按耐不住上市的野心。在本次的良品铺子、湖北省网商协会联合主办的“2016中国零售创新峰会暨零售业态小型化经营趋势研讨会”上。当记者问道:“现在三只松鼠已经提交了IPO,百草味已经被好想你收购,在筹备上市。良品铺子是否有上市计划?”良品铺子董事长杨红春表示:“上市计划我们现在没有时间表,上市是企业的发展阶段,它确实不是企业的终点,特别是我们有接近万人的企业。因为每个企业上市的目的不同,但是共同的是它是一个过程的节点,它不是目标,当我们有上万人的企业,我认为上市了我们就成功了,那我们企业就很危险了。我们考虑问题是用户要的是什么?你什么样的能力和你什么样的行为决定着最后顾客还是喜欢你。”

不论是上市也好,还是采取社交电商、直播等运营策略也罢,零售的本质是不会变的,用户最终消费的还是产品本身,尤其在这么一个消费升级的时代大背景下,品质超越价格成为决定消费的关键因素,电商平台的精品化势在必行。瞄准这一点,销售品质商品,提供优质服务,品质电商才能承担起增品种、提品质、树品牌的重任。这也是良品铺子在社交电商之外的另一大法宝。

刘志刚,微信13124791216.资深媒体人,专注TMT领域深度报道。

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